Nous avons déjà vu de nombreux sponsors dans nos articles précédents qui provenaient de différents horizons, fabricants d’alcools qu’ils soient italiens ou allemands ou encore pétroliers. Ces marques ont créé parmi les livrées les plus mythiques du sport automobile. Mais il reste un domaine qui nous a également offert une livrée mythique et marquante, même si elles n’étaient pas toujours les plus belles, les cigarettiers et plus précisément Marlboro !
En bref :
– L’histoire de cette livrée n’est pas une histoire de famille.
– La livrée rouge et blanche de Marlboro s’est d’abord imposé avec McLaren mais ne s’est pas limitée à ce partenariat si visible.
– Ferrari a été la seconde marque avec qui Marlboro s’est le plus imposé.
– La livrée est entrée dans l’histoire et fait partie des plus reconnaissable.
Au sommaire
L’histoire de Marlboro
Il fut une époque où les gens ne se souciaient pas vraiment de l’impact du tabac, les cigarettes étaient roulées et sans filtre. La seule différence résidait dans l’existence de cigarettes pour hommes et de cigarettes pour femmes. C’est exactement sur ce marché que la marque trouve ses origines.
En 1902, Philip Morris, le fondateur, quitte Londres pour les États-Unis et y développe sa marque. Le problème, c’est que le marché de la cigarette est bouché, il s’oriente alors vers le marché de la cigarette mais pour femmes. En 1924, la marque Marlboro est officiellement créée, l’image est élégante, haut de gamme et les cigarettes s’adressent aux femmes avec notamment un filtre rouge conçu pour masquer les traces de rouge à lèvres !
Mais dans les années 50, tout change, des études montrent que les cigarettes sans filtre ont des effets néfastes sur la santé et que le cancer du poumon est dû en grande partie à la cigarette. Marlboro saisit alors l’opportunité et repositionne la marque. Désormais ce seront des cigarettes avec filtre et pour hommes. Il faut alors changer l’image de marque et passer d’une image élégante et féminine à une image virile d’homme.
Une mascotte reprenant les traits virils de l’époque est développée, le Marlboro Man, un cow-boy arpentant les grandes étendues américaines. En parallèle, un paquet qui va traverser le temps est développé. Un paquet rigide avec un chevron rouge et blanc devient alors l’image de marque de Marlboro.
Les publicités affluent à la télévision, le chiffre d’affaires est multiplié par 30 en un an, la marque devient un véritable leader du secteur. Mais en 1971, le gouvernement américain interdit la publicité de cigarettes à la télévision et à la radio. Philip Morris doit alors trouver un moyen de rester visible à la TV mais plus directement.
L’arrivée en sport automobile de Marlboro n’est cette fois-ci pas une affaire de famille mais bien une question de survie et de business. Le directeur va ainsi décider en 1972 de créer un département marketing chargé d’implanter les couleurs de Marlboro en sport automobile et l’aventure débute.
Les débuts en Formule 1
Une fois n’est pas coutume, les débuts de Marlboro en compétition s’effectuent en monoplace. Cette fois, ce n’est pas en commençant par le bas de l’échelle que le cigarettier entre en compétition mais en sponsorisant directement l’écurie BRM. Marlboro sera le sponsor titre de l’écurie et ce jusqu’en 1974.
L’écurie Marlboro BRM est ainsi lancée mais le partenariat ne fera pas vraiment d’étincelles. L’écurie décrochera une septième place au classement général et réussira à s’imposer au Grand Prix de Monaco 1972 avec un Jean-Pierre Beltoise maîtrisant sa monoplace sous une pluie diluvienne.
Malgré le passage de pilotes talentueux comme un certain Helmut Marko ou un très jeune Niki Lauda, le partenariat se termine avec la saison 1973 et Marlboro se tourne vers le sponsor qui fera sa renommée durant 23 ans, McLaren.
Des débuts étincelants avec McLaren
Dès la première année de la collaboration entre le constructeur anglais et le cigarettier américain, Emerson Fittipaldi décroche le titre, un très bon début pour ce partenariat. En 1976, l’anglais James Hunt renoue avec la victoire et offre leur deuxième titre aux deux collaborateurs, imposant McLaren comme constructeur sérieux et compétitif et Marlboro comme sponsor fidèle à la marque.
La suite sera moins dorée, en 1980, Marlboro force McLaren à fusionner avec Ron Dennis, les premiers châssis McLaren Project 4 (MP4) sortent des usines, mais en piste les débuts sont compliqués. Pendant quatre années consécutives, les voitures anglaises resteront entre la sixième et la neuvième place du général. L’arrivée d’Alain Prost et Niki Lauda dans l’écurie va faire renouer McLaren et Marlboro avec la victoire.
Après trois années passées dans l’équipe, l’Autrichien remporte la saison 1984 et emmène sur la plus haute marche du podium la MP4/2 et Marlboro. Les saisons 85 et 86 sont survolées par Alain Prost qui continue le travail de Lauda en maintenant McLaren au sommet. L’année 1988 signe un véritable tournant dans le monde de la F1. McLaren présente la toute nouvelle MP4/4, Marlboro reste le sponsor titre et Lauda est remplacé par Senna.
L’histoire est en marche et les deux pilotes vont faire des étincelles. Si Prost s’impose en 1989, la bataille fait rage en 1990 et c’est au final le Brésilien qui s’impose au volant de la désormais mythique McLaren MP4/4 aux couleurs qui entrent dans l’histoire, rouge et blanche de Marlboro. L’année 91 sera elle aussi couronnée de succès avec une nouvelle victoire de Senna sur MP4/6 et de McLaren au classement pilote et constructeur.
Les années suivantes sont plus compliquées, les choix faits ne sont pas les bons, malgré quelques podiums, la fiabilité du V10 Peugeot rend l’année 94 très compliquée et l’année 95 n’est pas mieux malgré un changement de motoriste. Les tensions de l’année 1996 vont avoir raison de tout et Ron Dennis voit Philip Morris s’écarter de McLaren au profit de Ferrari.
Une nouvelle alliance, Marlboro/Ferrari
À vrai dire, cette alliance n’est pas tout à fait nouvelle, dès 1973, le cigarettier était le sponsor secondaire de Ferrari. La marque va notamment s’occuper de payer les salaires de certains pilotes comme Niki Lauda ou Clay Regazzoni et appose en contrepartie des patchs sur leurs combinaisons et casques, mais les voitures restent sous le rouge national italien (Rosso Corsa). C’est un début discret mais qui permet à Marlboro d’obtenir la confiance des Italiens.
Dès 1980, la présence évolue. Le logo du cigarettier est toujours présent sur les combinaisons mais le nom Marlboro commence à apparaître discrètement sur les carrosseries. Ferrari refuse toujours de transformer la voiture en paquet de cigarettes roulant, de leurs dires.
Mais en 1997, les choses changent, l’équipe est officiellement rebaptisée Scuderia Ferrari Marlboro après le départ de la marque américaine de chez McLaren. La couleur des voitures change elle aussi, le Day-Glo Red est alors adopté, cette couleur permet de faire ressortir à la télé le rouge Marlboro. Les voitures reçoivent sur l’aileron un sticker du cigarettier.
En interne, le changement a lieu aussi, Philip Morris finance une grosse partie du salaire de Michael Schumacher fraîchement arrivé et va recruter une équipe de choc. Jean Todt, Ross Brawn ou Rory Byrne vont désormais travailler pour le cheval cabré. Cette alliance débouche sur la domination totale de la F1 avec 5 titres pilotes consécutifs de 2000 à 2004 pour Schumacher et 8 titres constructeurs pour Ferrari et Marlboro. Räikkönen, en 2007, remportera à son tour le championnat pilote, imposant l’alliance Ferrari/Marlboro comme une des plus prospères de la F1.
À partir de 2009, il devient compliqué pour une marque de cigarettes de rester en tant que sponsor. Les législations européennes concernant ces publicités ont raison de Marlboro et, malgré quelques tentatives de maintenir la marque sur les voitures, l’année 2011 signe la fin de toute tentative de Marlboro de s’afficher sur une monoplace.
Le rouge et blanc en dehors de la F1
Comme souvent pour les sponsors, ils ne s’arrêtent pas à une discipline. Et même si Marlboro n’est pas la livrée la plus reconnue hors F1, ses couleurs se sont apposées sur les plus belles voitures de compétition.
À l’opposé total de la F1, le cigarettier s’associe avec Lancia pour sponsoriser les voitures en rallye, les couleurs américaines se retrouveront alors sur les Stratos et Delta S4. L’aventure rallye va continuer jusqu’en 2005. Entre-temps, les couleurs Marlboro se retrouveront discrètement sur les 205 T16, avant de revenir en force dans les années 90.
Marlboro, à partir de 1990, sera le sponsor titre de Toyota avant l’ère Castrol, peignant les livrées rouge et blanche sur les Celica avant de s’attaquer, de 1999 à 2002, aux Mitsubishi Lancer Evo de Tommi Mäkinen. Les dernières livrées Marlboro qui iront se salir sur les pistes et routes du monde entier seront appliquées sur les Peugeot 206 et 307 de WRC. Avec ici plus ou moins de succès, mais une livrée qui a bercé toute une génération de passionnés de rallye.
Quand on évoque Marlboro en sport auto, comment passer à côté de l’endurance ? Si sur les Porsche 956 et 962C des livrées comme Jägermeister ou NewMan ont eu toute l’attention du public, les Porsche Marlboro ont existé et ont connu leurs succès. Bien que de courte durée, la livrée est apparue sous la bannière du Joest Racing Team en courant par exemple au Mans en 83 et en remportant la même année la manche de Monza en Italie.
De l’autre côté de l’Atlantique, Marlboro a bien évidemment sponsorisé une équipe majoritairement en Indycar. Et pas n’importe laquelle puisqu’il s’agit d’une des équipes les plus titrées de l’histoire du sport automobile. À partir de 1989, Marlboro s’associe avec Roger Penske et, jusqu’en 1994, le Marlboro Team Penske va écraser la concurrence en remportant les cinq années consécutivement, notamment en 94 où 12 des 16 courses sont remportées par des voitures aux couleurs rouge et blanche.
Les saisons de 1995 à début 2000 vont être compliquées, mais à partir de 2001 et jusqu’en 2003, le Marlboro Team Penske renoue avec les victoires, notamment aux 500 miles d’Indianapolis qui seront remportées par le team américain sur cette période. Mais comme en F1, 2007 sonne la fin des sponsors de cigarettes et, en 2009, bien que la livrée ait encore été gardée, le partenariat financier prend fin après 21 années de collaboration.
Comme beaucoup de couleurs mythiques, les livrées des marques de cigarettes et d’alcool ont dû être abandonnées du fait des nouvelles réglementations refusant ces sponsors. Mais Marlboro aura réussi aussi ce pari d’entrer dans l’histoire du sport automobile comme étant une des livrées reconnaissables au premier coup d’œil. En plus d’avoir la sympathie du public, Marlboro s’est imposé avec les constructeurs qu’elle supportait et cela dans différentes catégories. Un exploit que peu ont réussi.
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